ブランディング経営インタビュー

筒井：

ホテル支配人とデザイナー、そしてWeb制作会社という異色メンバーでの対談ですが、どうぞよろしくお願いします。今回、宇佐さんはこちらの日出のホテルをリニューアルされたわけですけれども、もともとは「ホテルアルバ」さんという名称でしたね。購入当時は赤字経営だったのですか？

宇佐：

赤字というよりは、半ば営業していないような状態でした。
前オーナーがおひとりで運営されていたので、需要があっても取り込むだけの営業のキャパがなかったのでしょう。

筒井：

ではなぜ、そのようなホテルを購入し経営しようと思ったのですか。

宇佐：

ホテルにきてオーナーさんとの雑談含め話を聞いていく中で、運営が上手く行かない原因がわかり、ここを改善すれば行けると感じたからです。

一番大きいのがその当時はWeb露出が０で、楽天やじゃらんなどのポータルサイトにも掲載されていませんでした。実際に宿泊した人の口コミをGoogleマイビジネスで投稿確認すると、5段階評価の平均2前後という結果でした。また以前から人口10万以下のホテル経営も興味がありやってみたいとの気持ちがありました。その規模の町には、私が考える快適に宿泊できるホテルはない事が多いからです。

筒井：

コロナ禍になる前、別府はそれこそインバウンドでたくさんの外国人観光客の方が入ってきていましたが、日出町はインバウンド市場ではありませんよね。なぜ、インバウンド需要のないエリアを選んだのでしょうか。

宇佐：

私の経営スタイルはインバウンドのイメージが強いでしょうし、実際にインバウンドでも数字を上げてきました。記憶では2012年頃から個人の受け入れを開始しました。まだ世間がインバウンドで騒ぎだす前ですね。
ただ、特化したわけでもありませんでした。国内のお客様と同じようにどんどん改善を重ね品質を上げ、レビューを上げ次につなげるその循環を作っただけです。

日出町は、実際の商圏として杵築や国東も想定できますし、別府のように毎日大勢のお客様は来ないにしても、ぽつぽつと来るのではないかと考えていました。実店舗を使って、いろいろと試みたいと思ってはいます。

筒井：

ここからは、ホテルのことに関してお話を伺っていきます。
一般的にホテルデザインに関する部分は、建築会社に依頼して作り込んでいくというイメージですが、なぜデザイナーさんに入ってもらったのか経緯を教えてもらえますか。

宇佐：

別府第一ホテルではこれまでずっと、「デザインで伝える」に取りくんできました。そこでunidの櫻井さんに入っていただいて、いろんな仕事をしていただいています。

私たちが目指すホテルには、やはりデザイナーさんがいないと成り立たないと言いますか。最初から“他とは違うホテル”を作り上げたかったという思いはありますね。

筒井：

櫻井さんが関わったのは、全体的なブランディングの部分ということでしょうか。

櫻井：

当時は、全体のブランディングまでは着手していませんでした。まずは小さいもの、“タッチポイント”となる媒体のご依頼をいただきましたね。
室内に入ったお客様に、「こういった思いがある」ということをきちんと伝える・表現するためのいわゆるコミュニケーションツールとして、媒体をそろえていきました。

“快適な滞在・眠れるホテル”という点をキーワードにして、そこから羊（のイラスト）が出てきたり。言葉だけではなく印象で伝えていく、というところが私たちは得意なので、そのツールを作っていきました。

宇佐：

痒いところに手が届くといったような、細かいサービスのそれぞれの点の部分をデザイン物で見える化していきましたね。

筒井：

通常であれば、お金の掛けどころとしてはまず大きなところから、ですよね。 それをあえて“タッチポイント”という細かい部分にかけたのは、別府第一ホテルでの体験からきているものなのですか。もしくはそれが重要だとわかっていてのことですか。

宇佐：

都市部であれば“リーズナブルで快適なホテル”は選べますが、人口が10万人以下の都市では少なくなります。そこをホテルだけではなくデザイナーさんに入っていただいて時代に受け入れられ、また、リードしていける宿泊施設にしようとの考えです。

自分たちが取りくんでいる細かなところ、たとえば掃除にしても、しっかりとデザインを用いた見える化をして行きました。

▲ホテルficoのunid制作物の一部。情報が価値に変わりブランドに昇華させている。

筒井：

別府第一ホテルでの体験があった中で、次にficoさんの依頼をunidさんが担当されましたが、どのような依頼がありましたか。

櫻井：

依頼としては、ロゴ制作と、先の別府第一ホテルさんで作ったツールをそのまま置きかえて使いたい、という話でした。当初は何も決まっていない状態でしたが、先のホテル経営のお話も伺っていましたし、話が進む途中段階で“fico”というホテル名称が宇佐さんの中から生まれました。

宇佐：

それをお伝えして絵を描いていただきました。

▲ホテルficoのunid制作物の一部。情報が価値に変わりブランドに昇華させている。

櫻井：

ficoは“いちじく”という意味なのですが、“いちじく”を起点に“快適な滞在”とをつなげたようなイメージを抱きつつ、宇佐さんが「地域にとってのスポットとして、開かれたホテル・ひろがり」を考えていらしたので、きちんと言語化をしてお互いの考えやイメージをすりあわせながらデザインを考えました。

筒井：

お客様へのおもてなしを考えたとき、デザインを通じてこだわったところなどありますか。

松本：

宇佐さんが思い描くホテルの在り方や、成功後の展望を伺う中で、まだまだ途中段階でしたが、宇佐さんが作りたいと思われているficoを表したいなと思っていました。

そこで、宇佐さんの考えていることはどういった事なのかを掘り下げて考えていく中で、“コンフォータブル（心地よい）”という言葉に到達しました。別府第一ホテルは“眠り”に特化していますが、お話を伺っていくと、快適や心地よいという心理的なメッセージ性が高いような印象がありました。

こちらにはミーティングルームや、ホテルであっても運動ができるスペースを備えていたり…。地域の人に開かれたホテルで、光って明るくなるようなイメージですね。ホテルだけではないニーズや役割も伺っていたので、そこをイメージしながらデザインに落とし込みました。“いちじく”もすごく気に入っていただけて良かったです。

宇佐：

このデザインはわかりやすい、ぱっと見てホテル名がわかる、というところで決まりました。今じゃ、このロゴにすっかり愛着が湧いていますね。

筒井：

コロナ禍で現状はなかなか指標にしづらい部分もあるとは思いますが、こちらの物件は購入された時点で築年数20年と伺いました。建物としては若い方でしょうか？

宇佐：

若くないですがそれぐらいの宿泊施設は沢山あります。築50年なんかも珍しくありません。メンテナンスは重要ですが。

前オーナーによくよく話を聞くと、こちらのホテルはオープンから10年ほどはものすごく稼働していたけれど、後の10年はそれほど稼働しておらず、エレベーターなど大型設備機械も、それほどガンガン使っていませんし傷みは少ないようでした。

筒井：

設備面で苦労された点はありませんか？

宇佐：

最初はかなりありました。いろいろありすぎて結構弱りました（笑）最初からリニューアルの予定がありましたが施設のメンテナンスの重要性を再認識しました。リニューアル後はかなり改善されたと思います。

筒井：

集客面でのご苦労はありますか？

宇佐：

当初から想定していた通り、やはり苦労しますね。コロナもありますがそれでも徐々にではありますがリピーターのお客様もあり少しずつですが前進していると思います。コロナが落ち着いていたタイミングでは集客できていたと思います。腰を据えて頑張りたいと思います。

筒井：

そもそも別府のホテル業で成功されていて、「周辺地域と共存したい」と考えているオーナーさんが日出に進出したわけですが、観光課へあいさつに回られたり協力を仰ぐということもなさいましたか。

宇佐：

それはもちろんです。そして、日出町観光課の方はすごく親切ですね。以前に「宿泊予約が入ったグループの大型バスを停められる駐車場をどこか紹介してくれませんか」と問い合わせたところ、すぐに、町が所有する土地で停められるところがないか、いろいろと調べてくださいました。広報などの掲載情報も提供してくださいます。

別府は街自体がすごくブランド化されているので、日出の親切さとはまた違う、という感じですね。こちら（日出町）の方がやはり、温かい対応をしてくれます。

筒井：

fico HIJIでは「地域に開かれたホテルづくりを形成したい」という話を伺っていますが、どんなことを計画されていますか。

宇佐：

設備的にはレストランが完成した段階ですが、まずは地域の方や日出町の人に向けたサービスであったり、ゆくゆくは、昼間に飲食店として解放したりだとかができれば、と思っていますね。私も最近はここ（ミーティングルーム）でずっと仕事をしているのですが、ゆっくり仕事ができてやりやすいですね。

筒井：

レストランもシェアオフィスのような雰囲気と様相がありますし、とてもいいですよね。

筒井：

運営面についてですが「クレームがあった時に、細かいニーズにすぐ対応する」とお聞きしています。これについてエピソードがあれば教えてください。

宇佐：

あるお客様から、「国道側の部屋は車の音がします。自分だけが気になるのかもしれないので、気になるような神経質な方はお気をつけください」という口コミレビューをいただきました。また、別のお客様からも同じような投稿があり、その後に「国道側の部屋はやめてほしい」といった問い合わせが結構な頻度で入ったので、すぐに国道側の部屋全部を2重サッシにしました。

この周辺は夜8時以降になると車なんてほとんど通らない（笑）のですが、気になる人は気になるのでしょうね。そのようなお客様の声には、なるべく早く対応するようにしています。この口コミはとても長いレビューでしてね。「それで部屋を変えてくれました」ということで最終的には5くらいの評価をいただいていました。

筒井：

それでも、稼働が見えていない段階で追加投資にはなかなか踏み切れないもの。数字的なものをあえて無視して、お客様の満足度を上げるために取り組む、というのは、別府第一ホテルで培った文化のようなものがあるのですか。

宇佐：

そうですね、やらないことで失う部分の方が大きいと判断しました。全部やりかえるには、結構お金がかかって大変だったのですが。国道に面していない部屋へ優先的に予約を案内するのが実際に難しかったですし。

口コミやレビュー1つ1つをきちんと読んでお客様は来てくださっているので。同じように感じるお客様（のレビュー）が続くのであれば、将来的に見ても窓をやり替えた方が良いと思ったのです。